खबर की कीमत पर विज्ञापन कौन छाप रहा है

इस समय की सबसे ज्यादा ऊबाऊ बहसों में से एक अखबार की गुणवत्ता कम होने की बहस है। दो अखबारी मित्र मिलें, कोई जान-पहचान वाला, किसी सरकारी अफसर से मिलो या किसी राजनीतिक से- सभी एक स्वर में मानते हैं कि अखबार से खबरें गायब हुई हैं। खासकर हिन्दी अखबारों में। तो इन अखबार में क्या छप रहा है? जवाब होता है- विज्ञापन। समझ नहीं आता जब सबको लगता है कि खबरें गायब हैं, यानी आनी चाहिए, तो वे कौन से मुट्ठीभर लोग हैं, जो खबरें दबा देते हैं और विज्ञापन लगा देते हैं? इसे मेरा भोलापन कहिए, सचमुच ये विज्ञापन बुद्धि में नहीं घुसता।

चलिए इतना तो तय है कि विज्ञापन ने खबरों को प्रभावित किया है। थोड़ा पीछे नजर दौड़ायें तो दिखता है कि जिन खबरों की दम पर आठवें दशक के उत्तरार्ध में हिन्दी अखबारों ने बड़े विज्ञापनदाताओं को अपनी ओर आकर्षित किया था, अब वे विज्ञापन के लिए खबरों से समझौता करने लगे हैं। सातवें दशक के पहले तक अंग्रेजी अखबारों के मुकाबले हिन्दी में विज्ञापन न के बराबर थे। यहीं नजर टिकाये रखें तो दिखता है कि इमरजेंसी के बाद दो घटनाएं एक साथ घटीं। हिन्दी अखबारों की खपत तेजी से बढ़ रही थी और अंग्रेजी अखबार दूरदराज के इलाकों से गायब थे। 1979 में पहली बार हिन्दी अखबारों की प्रसार संख्या अंग्रेजी से ज्यादा हुई और 99 तक आते-आते यह चौगुनी हो गई। उसके बाद थोड़ा ठहराव आया, लेकिन वह वक्ती मंदी रही और अब आलम यह है कि हिन्दी की प्रसार संख्या अंग्रेजी अखबारों के मुकाबले 7 गुना ज्यादा है। हालांकि इस अनुपात में विज्ञापन नहीं बढ़े। यानी विज्ञापन का ज्यादा संबंध पाठकों की क्रय शçक्त से है, न कि प्रसार संख्या से। आज भी अंग्रेजी पाठकों की कुल क्रय शक्ति हिन्दी पाठकों के मुकाबले 15 गुना ज्यादा है। तो यह तो है विज्ञापन के खेल का ऊपरी परिदृश्य।

इसे उलट-पुलटकर देखने पर पता चलता है कि 1991 हिन्दी मीडिया के लिए क्रांतिकारी परिवर्तन का दौर रहा। यह उदारीकरण का पहला साल भी था भारत में। और इसी समय हॉरलिक्स की एक विज्ञापन श्रृंखला आई थी हिन्दी के अलावा उçड़या, बांग्ला, असमी और मलयालम में। इस विज्ञापन में भाषा और उसकी संस्कृति को ध्यान में रखकर उत्पाद के बारे में बताया गया था। सभी विज्ञापनों का आधार था घर-परिवार, सुरक्षा और स्वास्थ्य। हॉरलिक्स 40 के दशक से अपना विज्ञापन दे रहा था, लेकिन विभिन्न भाषाओं में वह पहली बार लोगों तक पहुंचा। यही वह दौर था, जब हिन्दी मीडिया ने पहली बार विज्ञापन के केक का स्वाद पूरी तरह चखा और यही वह दौर था, जब उदारीकरण की आंधी में अखबार-पत्रकारिता की बहसों में मूल्य, नैतिकता, ईमानदारी, लोकहित आदि शब्द नकार दिए गए। शुरुआत में यह विज्ञापन भारतीय शील और संकोच की भाषा में आए और फिर कंडोम की छतरी लगाकर अपना लबादा उतारते गए और अब तकरीबन पूरी नंगई के साथ अखबारों में पसरे हैं। तो क्या उदारीकरण और विज्ञापन का कोई रिश्ता है? विज्ञापन पूंजीवाद का अग्रदूत है तो फिर उदारीकरण विज्ञापन की नाव होना चाहिए?

बहरकैफ, रॉबिन जेफ्री के शब्दों में इस आंधी के बाद अखबार निकालना उसी तरह हो गया कि हर रोज आपको पसंदीदा खाना मिले और उसे खाने के लिए पैसा अलग से। विज्ञापन के इस दौर का प्रभाव लोगों पर पड़ना ही था और वह पूरी ताकत से पड़ा। पहली बार अखबार आकर्षक हुए और उन तक आम आठक की पहुंच बनी, लेकिन एक सीमित दायरे में अब पाठक की रुचि अखबार तय कर रहे थे और अखबार की सोच विज्ञापन से तय हो रही थी। अखबारों ने लोगों को विरोध और सुविधा का दोहरा भ्रम दिया, यानि अगर वे असंतुष्ट हैं, तो एक व्यवस्था के तहत विरोध करें, उनकी बात सरकार तक पहुंचेगी, नतीजतन एक पूरी की पीढ़ी आराम पसंद और आलसी हो गई। यह पीढ़ी जमीन पर विरोध नहीं कर सकती। कागज पर विरोध करना सीख गई है।

विज्ञापन के संबंध में अखबार मालिकों में 20वीं शताब्दी में कुछ दुविधा दिखाई देती थी। एक दौर में विज्ञापन को क्वअभारतीयं और क्वराष्ट्रविरोधीं भी कहा गया। इससे उन सामाजिक-आर्थिक बदलावों की आहट मिलती है, जिन्हें कुछ लोग रोकना चाहते थे और कुछ इससे लाभ उठाना चाहते थे। दूसरी तरफ विज्ञापन अपनी स्वच्छंद आजादी चाहते थे, जो उन्हें मिल गई।

इसी क्रम में एक बात और ध्यान देने लायक लगती है। जवाहरलाल नेहरू भी गांधीजी की तरह विज्ञापनों को नापसंद करते थे, पर थोड़ा अलग संदर्भ में। इंडियन सोसायटी ऑफ एडवर्टाइजर्स को संबोधित करते हुए उन्होंने कहा था कि "विज्ञापन लोगों को उपभोग की ओर प्रेरित करते हैं और जिस चीज को लोग नहीं खरीदना चाहते हैं, उन्हें वे चीजें खरीदने के लिए बाध्य करते हैं।"

मेरे एक साथी हैं, यहीं इंदौर में, वे कहते हैं- "आदमी से कोई ऐसा काम नहीं कराया जा सकता, जो वह नहीं करना चाहता"
लेकिन दोस्त उसका मन तो बदला जा सकता है। विज्ञापन यही करता है, आपके दिमाग में बैठकर पूरी सोच बदल देता है। तो चलिए मिलते हैं "आफ्टर अ लांग ब्रेक"!!!!

तब तक आप मुझे विज्ञापन का यह जाल समझाएं। वैसे अश्विनी पंकज ने इसे समझने के लिए मुझे यह लिंक भेजा है। आप यहां क्लिक करके देखिए कौन नियंत्रित कर रहा है यह खेल.